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DMA 協會發布 2022 台灣行銷趨勢 觀察

在疫情與數位原生世代成爲消費主力的雙重力量作用之下,數位化進程在各國、各產業、各階層都加速發展,數位化生活成爲回不去的新常態。針對市場的變動,DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會理事長指出,不僅品牌企業需要進行數位整備能力的評估,並建立更多數位接觸點,協會成員公司做為行銷服務的供給方,更須超前部署,分析與掌握數位行為的變化,幫助品牌企業重新定義品牌精神創造的方式,「不僅做到讓客戶數位參與,更要滿足數位體驗的需求,讓數位化成為新時代企業營運的核心價值。」

DMA 協會一直致力於推動本地業界資源整合,打造健康共榮的數位行銷產業生態圈,自2019年首度開始發表台灣本地趨勢報告,以期形成業界共識,帶動產業發展,獲得相關業界好評。今年進入第四年,報告除了針對 DMA 共153家會員發送線上問卷,調查回顧2021、展望2022年整體市場觀察及公司營運狀況,另邀集應用組、代理商組及媒體組三大產業組別、以及協會理監事,共46位會員公司主管,舉辦交流討論會,彙整市場觀察,綜合整理出七大重要市場趨勢。透過質化與量化的方法,呈現業界生態。

因疫情日漸平緩,疫苗接種率達一定水準,國內逐步開放管制政策,疫情緩和可望讓民間消費增溫,根據 DMA 針對會員公司於2022年2月所做的《數位行銷市場與營運調查》顯示,根據目前市場氣氛與走勢,針對2022上半年數位行銷市場的景氣預估,50.5% 的會員公司表示,將保持10~20%的成長力道,更有24.7%的公司認為,會有超過兩成的成長幅度。

問卷顯示,認爲客戶將加碼投資的比重,也從去年調查時的11.7%,增加到今年的29.5%。其中,產業部分金融投資與房地產的看好度大幅升高。顯見消費者行為與行銷模式的數位化趨勢,因為疫情之故,已成為必然,即使在疫情平緩,也不會再回頭。

在投資類型部分,數位行銷中的 KOL 網紅模式,因具備社群動員力,更能將行銷與銷售直接掛鉤,使得 KOL 網紅模式越來越受到廣告主青睞。今年調查中,網紅直播代言仍是最被看好的投資類型。

面對產業未來發展,開發新產品與服務為 DMA 會員公司最重要的年度營運重點,然而,除了大環境變動,各公司感受最深刻的在於資訊工程與數據人才不足,這次調查中,44.7%公司認為缺乏數據人才,42.4%則表示工程人才不足,分別為第二、與第三大挑戰,特別是近兩年電子電機領域需求大熱,台積電為首的半導體公司,吸納多數人才,更是讓缺人情況加劇,許多公司雖有數位化的企圖心與佈局,卻苦於人才不足,無法加快升級的腳步。這點,需要產官學界一起努力改善現狀。彙整會員們的觀察,2022年台灣數位行銷有7大趨勢值得關注:

趨勢1:深化第一方數據收集力,產製獨特感自有內容

由於平台政策變動,第三方 Cookie / IDFA 使用受到限制,去年品牌企業認知到,都必需投入包括串連蒐集自有網站、應用程式、社群平台等第一方數據的工作,但在如何紮實的落地在日常營運管理之中,成了今年的重要方向。

DMA 建議,數據行銷不能只當作IT專案來管理,必須內部共同對標,找出跨部門的共同關注焦點與評估指標,並組織跨部門的團隊,以小規模專案方式,設定共同的目標,將分散的資料都能與單一客戶連結,再以通過對話式服務及粉絲互動的回饋,跳脫只有商品本身的內容溝通,以貼近消費者的興趣點與需求點,產製與品牌精神相符合的自有內容,將廣告與社群結合,創造更多第一方數據源,才能持續帶來新的品牌內容與體驗。

趨勢2:網紅生態重新盤整,推動更制度化的合作

隨著社群平台應用的普及,透過「促購」、「導購」和「團購」三種操作類型,達到商業需求的網紅經濟越來越受到歡迎。然而,也因為人人都能當網紅,整個生態也出現許多亂象。過去網紅合作都採取游擊戰的形式,合作因人而異,但當網紅行銷成為主要的操作方式,從品牌、代理商到網紅,包括合約如何簽訂、內容著作權使用、危機責任歸屬,都需要更制度化的規範,才能共創三贏局面。

趨勢3:加入更多科技應用,行銷提案升級為營運解決方案

疫情促動客戶消費行為改變,品牌企業除了增加更多元的接觸點,強化虛實之間的整合,最後一哩路也已經改變,不在只是購物下單的那一刻,而是包括後續收到貨品的體驗與分享,形成一個消費體驗環。

在這樣的情況下,代理商其競爭優勢也將從創意提供與媒體發稿,轉變為具備媒體、內容、銷售、數據能力以及技術評估與導入的顧問角色,從整體營運觀點,促成品牌、技術應用與媒體間更好的溝通與合作。

趨勢4:數據賦能需求高,催生交易平台

由於後 cookie 時代外部數據蒐集受限,企業除了建置第一方數據庫外,也期待能透過不同的來源,將數據疊合使用,豐富策略分析的面向,也有機會開拓新的收入來源,因此,「有目的性地」獲取資料的數據交換需求日益高漲,催生出所謂的數據市集(Big Data Marketplace)。

國外已有數據交易市集存在,台灣供需兩方需求也很強烈,不過,由於數據交易所涉及數據所有權如何認定、如何確保個人隱私權、數據品質如何評估,以及計價模式等議題,至今仍還未有本土型的市集平台,現階段包括 DMA 協會在內的公協會組織與民間企業都開始積極倡議,希望從政府的公開資訊出發,第一步先建立起一致性格式,催生有利於本土發展的平台機會與產業生機。

趨勢5: 自動化與無程式碼應用方案需求增加

數位化時代,行銷工作除了透過創意驅動外,數據更是不可或缺的力量,然而,由於數據來源的種類繁雜,應用上將會朝向採取更直覺化、更自動化的視覺圖表,呈現數據全貌的解決方案或平台服務,幫助組織內外部行銷工作關係人,方便進行溝通。

此外,多數企業都面臨到數據與資訊工程人才缺乏的困境,因此對於利用特定軟體來使用模板,即可開發企業所需的數位服務及網站的低程式碼(Low-code) ,或無程式碼(No-code) 的平台需求也越來越高,解決了過去只有資源充足的大型企業才能負擔數位科技的問題,讓中小企業加快轉型腳步,並有機會發展出新的商業模式,並有助於催生本地 MarTech 新創。

趨勢6 : 做好 ESG 社群倡議與行動

數位社群年代,品牌經營關鍵在於清楚獨特的理念價值,隨著重視公平正義的年輕永續世代成為消費主力,而全球又歷經氣候變遷及疫情的衝擊下,強調環境 (E, Environment) 、社會責任 (S, Social) 與公司治理 (G, Governance) 的 ESG 正成為企業重要的策略關鍵字。

由於不同產業、不同品牌屬性會有不同的 ESG 風險分佈,要讓 ESG 不流於口號,未來品牌需從行動透明度、員工認同度,以及消費者參與度三個面向,跳脫只有慈善公益與節能減碳的框架,系統性的掌握國內外法規趨勢,找出 ESG 會如何影響企業營運的關鍵要素,持續性地讓 ESG 理念在產品中落實與溝通,才能真正幫助品牌加值。

趨勢7:理解 NFT ,敲開 Web3 世界大門

透過區塊鏈分散式技術的 NFT 為非同值化代幣(Non-fungible token) ,由於具有不可分隔、替代與互換,以及無法竄改的特性,可追溯證明所有權,使其成為數位資產管理的一種手法。從行銷的角度,成功的 NFT 往往不是創作本身品質,而是社群的經營力,而品牌發行 NFT ,在帳面上的收入外,其實是聚集高忠誠粉絲的一種工具,讓粉絲感覺到自己在情感上和經濟上都與自己喜愛的品牌綁在一起。

隨著未來強調去中心化的第三代互聯網 Web 3.0 世界話題熱潮,用戶們都可持有 NFT 等代幣,使用特定網路服務,因此,不必要抱著賺大錢的心理過熱投入 NFT ,但也絕對不要小看NFT未來可能的潛力與機會,現在是一個可以開始入門理解的時刻。

誠如行銷大師科特勒所言:我們正進入「行銷5.0」的時代,需要的是科技與人性完美融合時代的全方位戰略。從產業生態、科技應用與商務應運角度, DMA 希望提出屬於台灣本土的觀點,在台灣加速數位轉型的歷程中,釐清營運的思維,抓住商業新機會!

資料來源 :DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會

閱讀更多 :DMA 發布2021疫情下的數位行銷市場營運調查

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