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品牌行銷三大法則 成功打造品牌帶動業績成長

2020年新冠疫情爆發,許多品牌企業進入電子商務的領域佈局網路生意,網購的高便利性,也讓消費者能打破國界限制,輕鬆購買任何想要的商品。隨著全球電子商務的興起,品牌企業不只將產品服務線上銷售外,更把目標受眾擴展至海外市場,然而,海外市場規模龐大、行銷環境急遽變化,不熟悉當地環境與消費者習慣,讓許多企業在長期品牌建立與短期收益之間無法取得平衡,潮網為您整理 The Trade Desk 與凱度的海外行銷洞察,分享海外 品牌行銷 的三大策略!

一、短期投資報酬率並非唯一指標

多數企業認為業績是推動銷售的唯一指標,導致一昧的追求短期投資報酬率,而忽略長期品牌建立,數據調查顯示65%的批發、零售和電子商務是由品牌活動所驅動。運動品牌大廠愛迪達也在2019年坦言,過往的行銷策略太過強調效率,並大量投資短期績效而非品牌行銷,在2016年的廣告拆分上,由於側重短期指標,故當中有77%為績效表現,根據統計60%的愛迪達收入來自首次購買的消費者,然而愛迪達卻認為業績大多來自忠實顧客,以致忽視新客群能帶來的銷量。太強調短期指標、績效表現,可能犧牲更重要的品牌建立,忽視 品牌行銷 能產生的影響。

二、價值增長需重視品牌意義與差異性

根據凱度調查,價值增長的品牌善於打造有意義、差異性的品牌形象 ; 而下降的品牌在這方面則表現不佳,反而在顯著性方面表現突出,因此,為了提升品牌價值,企業應重新思考自家品牌定位,除了強調品牌自身優勢,也要滿足消費者的期待,有效地與其他競爭者做出區別,藉以提升投資報酬率。

品牌行銷 - 價值增長與下降的品牌

凱度進一步分析顯示,媒體投資與品牌資產提供約28%的銷售量,相較於13%僅為媒體投資的差異,證實了品牌對銷售造成的影響,而企業也應評估品牌資產在不同媒體渠道的銷售貢獻,並在品牌建立與績效目標之間取得平衡。

媒體總投資報酬率

圖片截自:「The Trade Desk & Kantar – 2022年台灣品牌海外行銷白皮書」媒體總投資報酬率

三、運用 品牌行銷 提升銷售業績

凱度量化了 品牌行銷 活動對品牌資產和基礎銷售的影響,根據分析指出,總銷售的組成可分為4大類。

  1. 基礎銷售來自影響銷售的其他因素,像是供應情形、宏觀經濟趨勢、季節性等
  2. 長期品牌效應來自現有品牌資產的銷售
  3. 短期品牌效應為透過特定活動帶動品牌資產所獲得的銷售
  4. 績效行銷為直接影響所達成的銷售
總銷售組成

圖片截自:「The Trade Desk & Kantar – 2022年台灣品牌海外行銷白皮書」總銷售組成

由此可知,品牌建立對銷售帶來很大的影響,透過打造企業形象、培養忠實顧客,不只能促進長期收入的增長,也能提升短期銷售業績。為了更有效的建立品牌資產,企業經常利用廣告在不同媒體渠道與消費者溝通,根據凱度調查整理出的三大因素,幫助您找到最適合自家的行銷策略,提高廣告利潤率!

品牌規模

越強大、越有意義的品牌越有可能就此增長,且更有可能得到更高的廣告回報

創意

廣告需要推動強大的品牌印象並打造有意義的內容,傳遞出企業短期和長期的目標

預算

不論是按照地域、組合、品牌變項或是分階段,品牌都應重新審視自家廣告預算,調整為最佳預算水準

短期指標固然重要,但也不能忽視品牌行銷能帶來的影響,投資在建立品牌資產、形象等,有助於提升企業價值、投資報酬率,進而大幅提升業績銷售,在長期與短期目標間找到平衡,並專注於能為品牌帶來最高效益的重點因素,透過選擇合適的媒體、廣告策略、預算分配,成功提高廣告利潤,同步帶動業績成長。

本文章內容擷取自「The Trade Desk & Kantar – 2022年台灣品牌海外行銷白皮書」

延伸閱讀:2022年品牌必知的聯網電視 CTV 廣告新趨勢!

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