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Cookie 末日 不再是明天的問題!Criteo 建議行銷人員的三個因應作法

本文章翻譯改編自 Criteo 執行長 Megan Clarken 撰寫之 Why the Cookiepocalypse Is Not “Tomorrow’s Problem” and How Marketers Should Prepare Now (2021年7月14日) Cookie 末日 帶來的焦慮讓我想起了 Y2K 恐慌 (Year 2000 Problem),當時每個人都認為電腦程式錯誤會破壞掌管銀行、太空旅行、核能管理等一切事物的數位系統。然而「Y2K」和「 第三方 cookie 終結」之間一個很大的區別是:前者最終影響不大,而 Cookie 末日 將會完全破壞網路生態系統的基本面,並成為行銷人員和媒體端真正的 Y2K。

尤其就數位廣告而言,這種變化將對整個廣告產業產生真實而普遍的影響。與 Y2K 不同的是,我們知道如果現在不準備,後果會非常嚴重。對於行銷人員來說,影響範圍包括個性化體驗的消失、有限的定址能力、無效的優化、對消費者旅程幾乎沒有可視性,以及分散的、不準確的成效衡量。媒體端失去了理解受眾的能力,也難以創造他們正在提供的優質體驗,營收面臨著巨大的削減。

但是,如果廣告業能解決這些影響,並無縫替代第三方 cookie 的好處,來避免真正 Y2K 般的災難,那麼將會在這場變革中掀起一個更多隱私安全的篇章。它將確保消費者與行銷人員、媒體端之間進行等值交換,同時提供他們更多透明度與數據偏好的控制權。換句話說,對於生態系統中的所有參與者來說,這是一個機會使整個系統更加健康並迎來互聯網的下一波發展。

Google 最近將第三方 cookie 棄用時間延長至 2023 年底,雖然額外的時間是必要的,但並不意味這會成為「明天的問題」。現在正是為數位廣告新時代做好準備和奠定堅實基礎的機會。

展望未來兩年,我們的願景是為每位消費者帶來更豐富的體驗。這包括幫助消費者控制數據的共享方式、與誰共享,並將優質內容和靈活性作為這些選擇的回報價值,讓他們感到滿意。本著這種精神,行銷人員現在可以通過以下三種方式做好準備,以避免在最後的 cookie 倒計時中再次出現 Y2K 式的恐慌:

  1. 建立第一方數據策略並降低第三方 cookie 仰賴度

「第一方數據」是行銷人員或媒體端能直接從消費者那裡收到的資料。這些消費者選擇與你共享他們的數據,作為交換,你可以透過個性化廣告、產品推薦、網站體驗和訊息傳遞來接觸他們。

雖然第一方數據一直都很重要,不過一旦第三方 cookie 消失,幫助行銷人員了解每個人的商業旅程將變得更重要,因為你需要其他方式來線上接觸和尋找消費者。媒體端將需要第一方數據來確保網站的持續盈利與卓越的用戶體驗。

而 Criteo 因應程序化廣告新時代的來臨,推出「First-Party Media Network」,最近在 2021 Digiday Media award 獲得最佳第一方數據策略獎。First-Party Media Network 基於廣告需求方和供應方之間有深度且直接的整合,以無與倫比的商業數據和先進的人工智慧技術,來激活整體受眾策略並產生可衡量的商業成果。

  1. 第三方 cookie 替代方案?企業需領先於未來 ID 身分辨識的改變

雖然累積第一方數據很重要,但透過「First-Party Media Network」能使第一方數據變得更加豐富,並將未來身份辨識更新後被隔斷的 ID 標籤能重新建立起連結,讓第一方數據價值最大化。此類 ID 包括第一方匿名 ID、散列電子郵件、加密電話號碼、郵政編碼、家戶 ID 以及從第三方數據比對 (譬如 RampID、netID 和 UID 2.0) 傳遞的數據。

你還可以夠過測試單點登錄 (SSO) 解決方案 (例如OpenPass) 來構建你的身份基礎,這些解決方案均可讓消費者選擇加入 (或退出) 與行銷人員和媒體端共享他們的數據。OpenPass 用來接觸已登錄及未登錄的消費者。這是用開源解決方案開發的,可透過 prebid.org 提供給整個產業。目的在於創造更豐富的體驗,即使是選擇低個性化偏好的未登錄消費者,仍可以向他們展示出色的廣告、優惠和內容,而不是強送付費資訊或電子報。

  1. 運用全渠道行銷方案來快速累積新受眾

在第三方 Cookie 末日 來臨之前,測試替代 ID 與受眾設定也很重要,這樣才能幫助達到廣告目標同時觸及新受眾。在第三方 cookie 仍在使用的情況下,行銷人員和媒體端現在都有一個獨特機會來了解 cookie 後的未來會是什麼樣子。

要想做到這一點,你可透過一對一的可定址目標、群組與文字素材來測試與 cookie 無關的解決方案。你也可以共享客戶屬性和店內購買數據,運用 Criteo Omnichannel 解決方案的相似建模,進一步優化針對最佳潛在顧客的行銷活動。透過導入現在這些預備性變化,並測試新的市場解決方案,你現在就可以了解更多資訊並照著這些作法來規劃你的策略。

實現第三方 cookie 獨立性的下一步

由於構建強大的第一方數據策略是行銷人員和媒體端的首要考慮,你可以開始將第一方數據傳遞到 First-Party Media Network。也可以對你的數據付諸行動,並運用文字素材、同類群組和全渠道行銷活動來尋找新用戶,這將有助於在第三方 Cookie 消失之前擴大你的第一方受眾。

毫無疑問,現在這種情況下,Y2K 級別的恐慌是有道理的,但今天有機會進行調整來提高競爭優勢,從而使你的業務贏向未來,並在隱私安全方式下提高內容相關性,來滿足你的消費者。

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