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Cookie 末日不再是明天的問題!Criteo 建議行銷人員的三個因應作法

本文章翻譯改編自 Criteo 執行長 Megan Clarken 撰寫之 Why the Cookiepocalypse Is Not “Tomorrow’s Problem” and How Marketers Should Prepare Now (2021年7月14日)

 

Cookie 末日帶來的焦慮讓我想起了 Y2K 恐慌 (Year 2000 Problem),當時每個人都認為電腦程式錯誤會破壞掌管銀行、太空旅行、核能管理等一切事物的數位系統。然而「Y2K」和「 第三方 cookie 終結」之間一個很大的區別是:前者最終影響不大,而 cookie 末日將會完全破壞網路生態系統的基本面,並成為行銷人員和媒體端真正的 Y2K。

尤其就數位廣告而言,這種變化將對整個廣告產業產生真實而普遍的影響。與 Y2K 不同的是,我們知道如果現在不準備,後果會非常嚴重。對於行銷人員來說,影響範圍包括個性化體驗的消失、有限的定址能力、無效的優化、對消費者旅程幾乎沒有可視性,以及分散的、不準確的成效衡量。媒體端失去了理解受眾的能力,也難以創造他們正在提供的優質體驗,營收面臨著巨大的削減。

但是,如果廣告業能解決這些影響,並無縫替代第三方 cookie 的好處,來避免真正 Y2K 般的災難,那麼將會在這場變革中掀起一個更多隱私安全的篇章。它將確保消費者與行銷人員、媒體端之間進行等值交換,同時提供他們更多透明度與數據偏好的控制權。換句話說,對於生態系統中的所有參與者來說,這是一個機會使整個系統更加健康並迎來互聯網的下一波發展。

Google 最近將第三方 cookie 棄用時間延長至 2023 年底,雖然額外的時間是必要的,但並不意味這會成為「明天的問題」。現在正是為數位廣告新時代做好準備和奠定堅實基礎的機會。

展望未來兩年,我們的願景是為每位消費者帶來更豐富的體驗。這包括幫助消費者控制數據的共享方式、與誰共享,並將優質內容和靈活性作為這些選擇的回報價值,讓他們感到滿意。本著這種精神,行銷人員現在可以通過以下三種方式做好準備,以避免在最後的 cookie 倒計時中再次出現 Y2K 式的恐慌:

 

  1. 建立第一方數據策略並降低第三方 cookie 仰賴度

「第一方數據」是行銷人員或媒體端能直接從消費者那裡收到的資料。這些消費者選擇與你共享他們的數據,作為交換,你可以透過個性化廣告、產品推薦、網站體驗和訊息傳遞來接觸他們。

雖然第一方數據一直都很重要,不過一旦第三方 cookie 消失,幫助行銷人員了解每個人的商業旅程將變得更重要,因為你需要其他方式來線上接觸和尋找消費者。媒體端將需要第一方數據來確保網站的持續盈利與卓越的用戶體驗。

而 Criteo 因應程序化廣告新時代的來臨,推出「First-Party Media Network」,最近在 2021 Digiday Media award 獲得最佳第一方數據策略獎。First-Party Media Network 基於廣告需求方和供應方之間有深度且直接的整合,以無與倫比的商業數據和先進的人工智慧技術,來激活整體受眾策略並產生可衡量的商業成果。

 

  1. 第三方 cookie 替代方案?企業需領先於未來 ID 身分辨識的改變

雖然累積第一方數據很重要,但透過「First-Party Media Network」能使第一方數據變得更加豐富,並將未來身份辨識更新後被隔斷的 ID 標籤能重新建立起連結,讓第一方數據價值最大化。此類 ID 包括第一方匿名 ID、散列電子郵件、加密電話號碼、郵政編碼、家戶 ID 以及從第三方數據比對 (譬如 RampID、netID 和 UID 2.0) 傳遞的數據。

你還可以夠過測試單點登錄 (SSO) 解決方案 (例如OpenPass) 來構建你的身份基礎,這些解決方案均可讓消費者選擇加入 (或退出) 與行銷人員和媒體端共享他們的數據。OpenPass 用來接觸已登錄及未登錄的消費者。這是用開源解決方案開發的,可透過 prebid.org 提供給整個產業。目的在於創造更豐富的體驗,即使是選擇低個性化偏好的未登錄消費者,仍可以向他們展示出色的廣告、優惠和內容,而不是強送付費資訊或電子報。

 

  1. 運用全渠道行銷方案來快速累積新受眾

在第三方 cookie 被棄用之前,測試替代 ID 與受眾設定也很重要,這樣才能幫助達到廣告目標同時觸及新受眾。在第三方 cookie 仍在使用的情況下,行銷人員和媒體端現在都有一個獨特機會來了解 cookie 後的未來會是什麼樣子。

要想做到這一點,你可透過一對一的可定址目標、群組與文字素材來測試與 cookie 無關的解決方案。你也可以共享客戶屬性和店內購買數據,運用 Criteo Omnichannel 解決方案的相似建模,進一步優化針對最佳潛在顧客的行銷活動。透過導入現在這些預備性變化,並測試新的市場解決方案,你現在就可以了解更多資訊並照著這些作法來規劃你的策略。

 

實現第三方 cookie 獨立性的下一步

由於構建強大的第一方數據策略是行銷人員和媒體端的首要考慮,你可以開始將第一方數據傳遞到 First-Party Media Network。也可以對你的數據付諸行動,並運用文字素材、同類群組和全渠道行銷活動來尋找新用戶,這將有助於在第三方 Cookie 消失之前擴大你的第一方受眾。

毫無疑問,現在這種情況下,Y2K 級別的恐慌是有道理的,但今天有機會進行調整來提高競爭優勢,從而使你的業務贏向未來,並在隱私安全方式下提高內容相關性,來滿足你的消費者。

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