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Cookieless 之戰!TTD 程序化廣告與 UID 2.0 如何助品牌逆轉勝

近年,各家網路巨頭相繼拋出隱私權政策的震撼彈,Google 取消第三方 cookie、蘋果的 ATT 框架與 IDFA 規定,在數位廣告產業掀起不小的巨浪。透過 cookie 及各種匿名 ID 的廣告追蹤機制一旦取消 (或不被授權使用),大部分廣告投放平台將會大受影響,包括廣告的精準度、頻率、歸因、流量分析…等等。面臨廣告成效難以衡量及優化的痛點,無所適從的廣告主與品牌該如何藉由 程序化廣告 應對?

 

跳脫單一媒體   避免將雞蛋放在同一個籃子裡

為什麼要開始投入 程序化廣告 ?大部分企業採購數位廣告,通常還是會聚焦在媒體本身,但隨著流量成本持續提高,再加上現在隱私權政策問題,可以看到全球企業開始重新分配廣告預算。

eMarketer 報導,2020 年全美廣告商在程序化廣告的支出增長了10.4%,甚至高於其預測的 6.2%,到 2022 年預期美國的程序化廣告支出比例將來到 88.2%。全球程序化廣告持續增長的現象,也說明企業開始意識到突破圍牆花園 (walled garden)的重要性

 

程序化廣告

(圖片來源:eMarketer)

 

Unified ID2.0 兼顧用戶隱私與數據真實性   盼能塑造更優質的廣告環境

美國最大獨立數位廣告平台 The Trade Desk (簡稱 TTD) 在 2020年8月宣布 UID2.0 的計畫,這計畫是基於美國 IAB Tech Lab (美國互動廣告局技術實驗室)在 2020 年推動的 Project Rearc (即 re-architect, 重新構造廣告未來)的下一代 ID 體系。UID2.0在今年3月進入測試階段。相較於以往搜集第三方 cookie 的機制,UID2.0 設計了以 email 為基礎的框架,透過 OpenPass 單點登陸系統的技術讓用戶用單一 email 更快速、方便的登入多個媒體,並其 email 地址會進行加密來獲取 UID2 Token,以確保其安全性。而 UID2 Token 會從媒體端被發送到廣告投放系統,在解密後取得與 email 相對應的 ID,使用上就同等於原先的匿名 ID,可用於廣告頻率控制、再行銷、歸因…等。

 

UID2.0 在數據隱私上有什麼貢獻?用戶能透過控制中心,檢視或編輯被授權使用其 ID 的媒體,不僅能統一管理,也提高廣告透明度。且 UID2.0 的加密機制,安全性也超越原先未加密的匿名 ID。在廣告精準度方面,基於裝置識別的 cookie 及 IDFA 需多方 ID 來進行比對,而以 email 為基礎的 UID2.0 卻能跨裝置的識別用戶 ID。UID2.0 計畫也正在研究加入電話號碼作為原始資料,不過基於個資敏感度,現仍在規劃階段。

 

目前已經有許多廣告商、媒體、數據公司加入 UID2.0 的行列,像是扮演第三方廣告驗證角色的 Nielsen (尼爾森)、參與單點登陸研發的 Criteo,以及許多獨立的 SSP 媒體(媒體合作夥伴名單)。UID2.0 不僅解決了目前 cookieless 的窘境,也正在改變廣告產業、帶來一場變革。

 

 

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