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Morketing Global 美國八大網路公司 2020 廣告營收排行榜

(本文節錄改編自 Morketing Global 財報分析

 

近年來全球數位廣告市場一直呈快速發展的趨勢。但2020年受疫情黑天鵝的影響,整個廣告市場產生較大波動,尤其在第一和第二季度,數位廣告業務受到很大的衝擊,但在接下來的季度中均實現了較為出色的成長。

從整體上來看,美國三大網路巨頭 Google、Facebook、Twitter 廣告成長均放緩腳步,並致力於發展電商業務以尋求新的機會點。作為後起之秀的 Snapchat 與 Pinterest 在影音廣告發力,有望佔有更多的市場份額。

Morketing Global 盤點了國際主流網路公司在2020年廣告營銷業務的表現,旨在深入展示2020年國際數位廣告市場的整體情況。

 

廣告收益排行榜

 

Alphabet(Google 母公司):YouTube 成為 Google 廣告重要的成長引擎

從 Alphabet 的財報結構可以看出,廣告為該公司的核心業務,包括搜索、YouTube、第三方的Google Network Members三部分。

 

Google 2020 營收結構

 

雖然去年第二季度受疫情影響,其廣告業務收入明顯下跌,同比下降了9.8%,該市場的銷售預期減少超過80億美元,但在接下來的季度中很快的走出困境。第三、第四季度的成長均超出了預期。其中,第四季度 Alphabet 總收益成長了23%,高於去年同期17%的成長率,而廣告收入達到462億美元,比去年同期的379.3億美元增長22%。這是 Google 繼去年廣告業務大跌導致母公司淨利率下降之後,較為強勁的突破。

值得一提的是,在過去一年中 YouTube 成為 Google 廣告的重要增長引擎。Google 首席商務官菲利普・辛德勒(Philipp Schindler)說:「三年前,我們在 YouTube 上的直接響應業務幾乎不存在。現在,它是我們在 YouTube 上規模最大,增長最快的廣告產品之一。」YouTube不僅廣告業務成長,其用戶數量也出現了飆升,平均影片觀看時間也呈上升趨勢。辛德勒表示,YouTube 所接觸的18-49歲年齡層用戶比有線電視收視人數總和都要多,目前有超過1億的用戶使用電視收看 YouTube。

據知情人士透露,有著先天流量優勢的 YouTube 正與 Shopify 進行整合測試來直接透過 YouTube 銷售商品。在接下來的一年中,電商將成為 Google 的重點方向。

 

Facebook:面臨IDFA新政和反壟斷帶來的壓力

財報顯示,Facebook第四季度營收為280.72億美元,比上年同期的210.82億美元增長33%;淨利潤為112.19億美元,比上年同期的淨利潤73.49億美元增長53%,超出華爾街先前對其預期。

 

Facebook 2020 營收結構

 

Facebook 在12月的 DAU 平均值為18.4億人,MAU 為28.0億人,與去年同期相比均有10%以上的成長。其中,Facebook服務「家族」包括 Facebook、Instagram、WhatsApp 和Messenger 等服務,每日活躍用戶數的平均值為26.0億人,比去年同期增長15%。

Facebook CFO Dave Wehner 認為,該季度的成長主要受益於疫情下電商的迅猛增長。此外,期間消費者需求更多地轉向了產品,而非服務。實際上,第三季消費者在「服務類」的支出就已經呈現同比下降趨勢,而在「商品類」的消費則成長到了近15年來的最高水平。這兩種趨勢的未來發展都有可能對廣告收入層面產生積極或消極的影響。他同時也提醒,在預測Facebook 今年的成長率時,也應考慮到2020年疫情對其廣告業務的影響。在2020年上半年,疫情抑制了 Facebook 廣告收入,所以 Facebook 預計在2021年上半年將會「平穩地或些微加速地」成長。

針對廣告而存在的阻力也有增加趨勢,不斷變化的平台政策和監管格局都包括在內,iOS14新政策帶來的影響尤為明顯。雖然現在 IDFA 新政還未落地,但 Facebook 預計這項改變將在第一季度末開始產生影響。除了廣告業務的增長壓力外,Facebook 還面臨兩項重要的反壟斷調查。專家預測,這些訴訟案不至於讓該公司將以前併購的 Instagram 或 WhatsApp 重新剝離出去,但依然存在著巨大的監管壓力。

 

Amazon:廣告不是亞馬遜主要業務,但成長最快

亞馬遜財報顯示,第四季度淨營收為1256億美元,相比去年同期的874億美元增長44%,淨利潤為72億美元,其中廣告收入達到215億美元,穩居全球網路公司廣告營收前三位。事實上,廣告不是亞馬遜的主要業務,但卻是成長最快的項目達到52%,主要來自於 Amazon 電商業務的拉動。

Morketing Global 了解到,亞馬遜的收入結構主要分為線上商店、實體店、第三方賣家平台、會員訂閱服務、AWS 雲計算和其他(主要為廣告)五部分。線上電商作為其核心業務,始終佔據亞馬遜半壁江山。2020 年第三季度, 線上商店淨銷售額為483.5 億美元,較上年同期350億美元成長37%;自第二季度以來,增速由原來的10% – 25% 左右驟升至30% – 50%區間,主要歸因於疫情使得人們的消費習慣發生了線上化的轉變。其龐大的電商體系,仍在全球市場中處於無法撼動的地位。此外,亞馬遜網路服務(AWS)是另一個重要的收益來源,其銷售額和營業收入均保持逐年大幅增長。由於新冠疫情引發的在家辦公熱潮,AWS 在今年的收益更是突飛猛進。在第四季度中,亞馬遜 AWS 雲服務淨銷售額為127.42億美元,比去年同期的99.54億美元增長28%;運營利潤為35.64億美元,高於去年同期的25.96億美元。

 

Microsoft:LinkedIn 帶來的增勢

2021年1月26日,Microsoft 發布了截至12月31日的2021財年第二季度財報。財報顯示,微軟第二財季總營收為430.76億美元,較上年同期的369.06億美元增長17%,同比增長15%;淨利潤為154.63億美元,較上年同期的116.49億美元增長33 %,同比增長29%。

 

Microsoft 2020 營收結構

 

從 Microsoft 的收入佔比中可以看出,廣告並不是微軟的主要業務,但是也在廣告領域分得一席之地,其廣告業務收入主要包括搜索廣告和 LinkedIn。LinkedIn 自2016年 Microsoft 收購以來,一直在穩步成長,目前已擁有超過7億的用戶。儘管在2020年 Microsoft 搜尋廣告收入較2019年同比下滑了5%, 但在截至2020年12月的第二財季中,LinkedIn 約佔 Microsoft 收入的6%,較上一季度增長了23% 。

據外媒報導 LinkedIn 正在進入高成長行業。Microsoft 在電話會議中表示,LinkedIn 的營銷解決方案在去年12月止季度創造了25.8億美元收入,同比增長了23%。這意味著 Microsoft 在 LinkedIn 的廣告營收已經超過了搜尋廣告帶來的收入,其真正的廣告收入應該遠高於表中披露的數字。

 

Twitter:註冊用戶數量成長創新高

Twitter 第四季度營收為12.89億美元,與上年同期的10.07億美元相比成長28%,不計入匯率變動的影響為同比成長27%。

 

Twitter 2020 營收結構

 

同時,Twitter 第四季度淨利潤為2.22億美元,與上年同期的1.19億美元相比增長87%。淨利潤率為17%,相比之下上年同期為12%。可以看出來,Twitter 在美國市場和國際市場上的營收成長程度相當,並沒有出現某個市場領導成長的情況。

另外,Twitter 第四季度業績超出分析師預期,且2021財年第一季度營收展望也超出預期:今年首季營收在9.4億美元到10.4億美元區間,高於市場平均預估9.65億美元。二者推動其盤後股價上漲近2%,突破52週最高價。而 Twitter 將這些良好的收益情況歸功於其廣告產品吸引了越來越多的注意力。隨著經濟開始復甦,廣告方面的總參與度同比上升了35%。數據授權和其他方面的營收也達到了1.34億美元,增長了9%。

不只營收成長,Twitter 第四季度平均 DAU 也同比成長27%,達到1.92億人,相比之下上年同期為1.52億人,而上一季度為1.87億人。Twitter CFO Ned Segal 表示,註冊用戶數量成長在疫情期間創下了歷史新高,公司在話題設計、保持對話健康方面做了很多努力,讓用戶在平台上更有安全感。

 

Snapchat:吸引超過9成的美國Z世代人群

Snap 在 Q4 季度 APRU(平均用戶收入)達到3.44億美元,同比成長33%,DAU 也達到了2.65億,同比增長22%。Snap 先前推出了與 TikTok 類似的 Spotlight,專注於個性化 UGC,也在2021年1月達到了1億以上的 MAU。每天約有2億用戶(佔總用戶的75%)會使用平台的AR 功能,觀看其提供的內容。同時,有超過90%的美國Z世代人群都參與到了平台內容中來,用戶的高參與度有效提升了平台的變現能力。

 

Pinterest:購物廣告收入增速超過整體業務增速

Pinterest在購物廣告方面的營收增長已經超過了整體業務,使用其提供的購物廣告服務的商家上升了6倍。強勁的廣告勢頭也體現在國際市場上:第四季度的國際市場收入比去年同期增長了一倍以上,公司也計劃在2021年擴大其在現有國際市場上的業務,並考慮今年上半年繼續擴展拉美地區市場。

 

Adobe:將出版納入廣告雲業務中

在第四季度 Adobe 創建了一個名為「出版與廣告」的新部門,將出版納入廣告雲端業務中。而原來廣告雲端業務包含在數位體驗部門,該舉動將更好地反映公司廣告業務相關的戰略轉變。在財報中廣告雲端業務的營收也從“訂閱”中分割出來,重新分類於“服務於其它”。從而可以看出,該公司對於廣告雲的重視,雖然疫情沉重打擊了廣告業務,但是在下一年中或成為公司較為重視發展的項目。

 

 

 

 

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