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日本通販電商的訂閱經濟學大公開

(本文內容由 applemint 提供)

近幾年日本商品在 Facebook 、Instagram 廣告或其他多媒體廣告平台大量曝光 ;近期許多日本廠商仍積極在台灣投入鉅額的廣告預算,本文章將透過以下內容進一步解釋上述現象的成因,以及這些日本企業面臨的挑戰。

 

  1. 在台灣進行數位行銷,是什麼樣的日本企業?
  2. 這些日本企業在數位行銷上投入了多大的預算?
  3. 這些日本企業有哪些需要克服的課題與困難?

 

希望可讓大家更容易理解日本企業進入台灣市場的真正需求,不論是對於品牌內部的策略調整,或是尋找合作夥伴,都能更清楚的聚焦需要解決的商務問題。

 

進出台灣的日本通販電商

先說結論,在台灣投入龐大廣告預算的是「通販電商」產業。所謂的通販,全名為「通信販賣」,起源於早期的郵購、函購、電話購買等 D2C (Direct to Customer) 業者。而隨著網路發展,當今的「通販」,很自然的會讓人與常見的零售電商做聯想,但實際上這種說法忽略了「通販」其實是一種多管道整合的商業模式。

這些通販電商自 2-3 年前相繼拓展台灣市場,雖然近來成長趨勢稍有減緩,但對當時有意拓展海外市場的日本電商來說,台灣是理所當然的首選。

通販電商選擇台灣的理由不一而足,但不外乎下面幾項優點:

 

  1. 與日本地理位置相近
  2. 較中韓沒有政治風險
  3. 基礎建設完善

 

有了上述優點,這些通販電商便將台灣視為跨出海外的第一個出發點,作為重點投資對象。以下將透過日本通販電商的成本特性,進一步介紹這些業者在內部結構上,如何評估台灣市場。

 

日本通販電商的預算有多少?

平均來說,日本通販電商的廣告費約佔銷售額的 20-30% 。下圖為幾間在台灣發展通販電商的日本上市公司的財務報表,用來顯示這些業者在廣告費用的花費佔比。

廣告花費佔比大部分的人可能對銷售額的 20-30% 沒有明確的概念,因此以下提供日本知名企業的廣告費佔銷售額的比例給大家做參考。一般而言,在日本上市公司的廣告費約佔銷售額 1-6%。

 

廣告費用

[ Ad.Fee 來源:東洋経済]

 

由此可知,廣告費用佔銷售額的 20-30% 是相當可觀的比例,更驚人的是:在台灣,廣告費用佔銷售額 100% 以上的通販電商公司也不少。

具體來說,這些公司的廣告預算大約是多少呢?

根據業界消息,我們曾經聽過每個月廣告預算 1000 萬元以上的客戶,而較小規模的廠商,也至少會規劃每個月 100 萬元以上的廣告預算。高額的廣告預算使通販電商成為廣告代理商的理想顧客。

對於初入通販品牌的行銷人員而言,面對大筆的預算,並不代表可更自由的做跨管道規劃;與鉅額預算相對應的,是另一套更複雜的 KPI 績效指標-「定期制」。以下將進一步說明,為何「定期制」會讓這些通販電商願意支出比銷售額更高的廣告費。

 

定期會員制

大部分的日本電商之所以能提出數以百萬計的廣告預算而色不改,是為了取得「定期會員」,意指會維持固定頻率購買商品的顧客,即如同定期購買報紙、線上課程一樣的訂閱制。

通販電商在拓展海外市場前,在日本市場都有不錯的成績,這些可歸功於「定期會員制」這樣的商業模式。

在日本通販電商的顧客終身價值 (LTV,Life Time Value) 都很高,一旦成為了顧客,就有很高的機率定期回購該商品。日本通販電商所期待的,就是在台灣也採取同樣的作法。

這些廠商對自己的產品有十足的信心,認為台灣人只要試過一次,就會成為該品牌的忠實顧客。可是這種商業模式,在台灣卻遇到不少困難。

 

在台灣陷入苦戰的定期會員商業模式

下圖是某間公司初次購買的用戶中,選擇成為定期客戶的比例。

購買頻率圖表

首購就加入定期會員的比例不低,有 40% 的人選擇定期購買,因為折扣較高。那麼再續訂的比例呢?從下圖得知,第二次的續訂率大約是 50%,而第三次續訂率則在 70% 左右。

換句話說,在 100 位首度購買的人中,約 40 人會因為折扣選擇加入定期會員,進行第二次續訂的是 20 人左右,第三次續訂則剩下 14 人。

回購率

正如上述,在台灣市場持續訂購的比率會慢慢衰減。第三次的續訂率之所以較高,主因來自於忠實顧客的購買。相較之下,在日本用戶的回購率則高出許多,基本上在第二次續訂都會有 70% 以上,第三次後的續訂率甚至會高達 90%。

日本通販電商投入大量的預算來獲取定期購買用戶,因為深信定期訂購的高續訂率會為他們帶來大筆的收入,然而,實際的成效卻不盡人意。

以價格 1,000 元的商品為例,平均的顧客 LTV 僅有 1,340 元。

 

日本通販電商的客戶開發趨勢

根據上述可知日本通販電商的商業模式核心,在於取得定期會員。

換句話說,通販電商想要的,並不是行銷人員熟悉的降低曝光成本 (CPM, Cost per Mille)、點擊成本 (CPC, Cost per Click)、客戶開發成本 (CPA,Cost per Acquisition),或提高轉換率 (CVR,Conversion Rate),而是提升顧客留存率 (Retention Rate)。

正因為日本通販電商採取這樣的商業模式,所以不論是對內的行銷人員,或是對外合作的代理商,若無法提出能夠提高留存率的解決方案,是無法解決這些通販業者在台灣面臨的困境。

 

因此在選擇合作夥伴時,比起提供保證低廉的 CPC、CPM,品牌更需要思考,廣告媒體代理商是否可提出『提升會員留存率』的行銷解決方案,不只以廣告的角度,還要思考如何運用不同的工具及方法深度經營會員,才能在訂閱制的商業模式中獲取消費者的芳心。

 

參考:https://www.applemint.tech/blog/taiwan-business-1st/

 

 

 

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