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專業行銷人必知 333 廣告秘笈

專業行銷人必知 333 廣告秘笈

Facebook 用戶數突破22億,是活躍度很高的社群及行銷平台,也吸引了成千上萬的廣告主投入行銷資源在Facebook上,如果善加利用,可幫助商家達成超乎預期的銷售目標,但 Facebook 並非魔法工具,該如何正確使用讓每一分廣告預算都花在刀口上並創造更好的廣告成效?為此,潮網科技不藏私分享「 333 廣告秘笈:3重點、3步驟、3原則」,協助廣告主釐清在行銷活動設定時的盲點,就讓我們看下去…

➤ 三大重點

 

Point 1. 行銷目標決定目的地,從了解「真正的廣告需求」開始

品牌在決定行銷活動的廣告目標時,常常會以單一廣告角度設定成效目標,譬如:「想要獲得最多的貼文互動及粉絲頁按讚人數」,但他們真的只需要貼文互動嗎?這是最終行銷目標還是主管指示的 KPI?

基本上,所有的行銷活動都希望能夠帶來實質的「提高轉換」效果,而「貼文互動」對商家真正的意義應該是:通過互動次數提高貼文觸及率並獲得更多詢問量,進而提高轉換成效。好的開始是成功的一半,藉由定義真正的廣告需求,再歸納消費者歷程是規劃行銷活動的第一步,也是決定廣告成效的第一要點。

 

Point 2. 了解產品定位及商業資源

Facebook 的廣告主來自各種產業,不同產品性質適合哪些消費者、顧客最終購買通路等背景皆不盡相同。因此設定廣告時,一併考量產品定位也是非常必要的,消費者歷程會因產品不同而相異,廣告操作方式也有所差異。

 

三大面向剖析產品背景:

一、產品資訊:產品類別及價值、購買週期、主要目標客群

二、銷售通路:線上銷售、線下銷售、全通路銷售

三、商業資源:網站架設資源、素材團隊、工程人員

除了產品資訊及銷售通路,商業資源也會影響品牌在 Facebook 上的廣告成效,原因在於網站像素能有效對受眾行為進行追蹤,以利行銷精準度的提升,素材也是決定廣告成效的重要變因,這些大多需要工程人員的支援。若是沒有專業 IT 支援的商家們也別擔心,請看 Facebook 像素設置的相關說明,點擊了解更多像素功能

 

Point 3. 了解不同的受眾分類

廣告設定最重要的關鍵之一,就是投放受眾,如果今天將一個青春無敵、熱情四射的衝浪板廣告,投放到70歲女性的臉書動態牆上,廣告拍得再美,成效可能還是零。所以品牌必須先定義消費者族群,首先應從產品定位出發.描繪可能受眾的輪廓,但在受眾族群的消費者,還是需要再分類才能用對應到比較合適的廣告目標進行設定,建議可從以下兩個面向分類:

・根據購買習性分類

一、果斷購買型:這類型消費者通常會從購買決策過程中第一步的認知,直接進入購買。

二、貨比三家型:在對於品牌產生認知及興趣後,會多方蒐集相關資訊、進行比較後購買。

三、理性謹慎型:相較於貨比三家,理性謹慎型顧客會在購物車階段停留較久時間才購買。

四、別人家的客戶:指的是停在品牌認知階段、沒有計劃購買的其他品牌擁護者。

 

・根據購買階段分類

一、純新客:從來沒有看過品牌廣告的受眾。

二、新客:有看過品牌廣告,卻從來沒有採取任何行動或轉換。

三、高價值顧客:曾經有採取行動,例如進入網頁、點選產品甚至加入購物車,卻沒有購買。

四、已購買顧客:已經購買過商品或服務的顧客。

 

 

➤ 三個步驟

 

了解上述三大重點之後,是不是準備好要規劃自己的行銷活動呢?下方我們以「醫美」產業為例來說明規劃廣告的三個步驟:

Step 1. 規劃出消費者歷程圖

相較電商,醫美產業會呈現不同的消費者歷程圖,如同上方圖例,最後一步購買療程通常是顧客要到實體門市才能進行購買,對品牌來說「購買療程」屬於最終廣告目標,但我們能透過廣告達到的最終轉換是「註冊會員」,屬於直接廣告目標。

 

Step 2. 找出不同受眾區隔的特性

根據剛剛提到不同階段的受眾分層,以這個例子來說,受眾特性會是:

 

.純新客:完全沒看過醫美廣告

.新客:有看過醫美廣告或進入網站,但沒有註冊會員

.高價值顧客:已經註冊網站會員卻沒有出現,或完成試用卻沒有購買

.已購買顧客:購買過療程的顧客

 

針對不同的受眾分群找到適合的行銷目標、預算分配、預期 KPI 及廣告形式等要素,對正確的受眾投放出相對應的廣告,才能有效提高轉換率並加速銷售。

 

Step 3. 行銷活動規劃

一切準備就緒之後,到了最後一步規劃廣告方案!當品牌要拓展生意及提高營收時,有兩個大方向要分別進行:新客拓展及舊客再行銷。「新客拓展」就是針對純新客及新客這兩類類型的顧客,而「舊客再行銷」則是高價值顧客及已購買顧客。將尚未購買的高價值顧客歸類在舊客再行銷原因是雖然高價值顧客還沒到購買階段,但曾經有採取行動,與已購買顧客的廣告目標相近,都是需要重新喚醒這些受眾,讓他們再次採取行動並且購買。

➤ 三大原則

 

從上述三大重點、三個步驟,我們可歸納出三大原則,使品牌能夠有效突破廣告成效的瓶頸:

 

Principle 1.

充分了解廣告目標、產品特性及消費者歷程,才能找到銷售關鍵點並適時優化。

 

Principle 2.

劃分受眾層級、制定不同受眾策略,以提高廣告投放效率。記得優先抓住高價值顧客,並放眼市場中的潛在機會,保持每一層受眾的活力,才能讓生意更持久。

 

Principle 3.

利用分析數據測試與調整找到最適合的受眾配比 (Audience Matching),是成功提高廣告成效不變的定律。

 

 

 

資料來源:Facebook

 

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