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DMA 發布 2018年台灣數位廣告量統計報告 公部門類別成長力道最強勁

觀察台灣的廣告市場,數位行銷仍保持雙位數成長力道,除了品牌客戶之外,中小企業廣告主,經營跨境電商的廣告主或有出海規劃的企業主等等,都是驅動台灣的數位廣告量持續性成長的關鍵。消費者透過全通路管道與品牌互動模式正在飛速增長,不論是代理商、媒體或是企業,都須積極善用數據與技術去洞悉市場機會。

(本文轉載節錄自 DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會)

在科技工具與數據應用的整合下,品牌企業更容易捕捉消費者面貌,促使數位廣告近年來一直保持正向的成長力道,「DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會」今日公佈《2018年台灣數位廣告量統計報告》,數字顯示,台灣2018年整體數位廣告量達389.66億台幣,相較於2017年全年度330.97億,成長率為17.7%。若以媒體平台類型區分,一般媒體平台為243.23億,佔比62.4%,成長率15.7%;社群媒體平台為146.43億,佔比37.6%,成長率21.17%。

廣告量統計共分為五大類別,為展示型廣告、影音廣告、關鍵字廣告、口碑內容廣告、與其他類。從成長率來看,各類別廣告的成長幅度皆為20%左右,其中以口碑內容類型成長率稍高,達21.1%,影音廣告20.16%,關鍵字成長率為20.09%。若以總量來看,展示型廣告仍為量能最大的類別,投資額達150.8億,佔全體市場量的38.7%,關鍵字廣告居次,總額為95.11億,佔比為24.41%,影音廣告為81.10億,佔市場總量的20.79%。

「今年主要廣告類型的成長幅度差異不大,顯見單一廣告的型態已經無法滿足消費者的多元需求,且消費者主動性越來越強,必須多樣化的行銷組合模式,拉開溝通的深度與廣度,創造聲量效益,進而帶動銷售。」DMA廣告量調查小組召集人,安納特公司總經理王冠翔指出,品牌企業必須在內容上、策略上思考如與媒體應用連動,推進線上與線下的串連整合。

從產業發展角度來看,王冠翔表示,國際巨型媒體平台積極深化數據分析與個人化廣告發展的方向,仍是主導台灣市場發展的重要力量,不論對品牌業者或媒體而言,都必須重新思考廣告價格與量能之間的平衡,建立與消費者建立直接緊密的聯繫關係,才能推動廣告與流量營收互通且健康的新生態圈。

針對18個不同產業類別的投放狀況,若以總量來看,電商仍是最活躍的產業,投資金額達46.27億,佔整體廣告量的11.87%,APP遊戲類與美妝投資金額相近,分別為42.8億與42.71億,佔比為10.98%與10.96%。

進一步分析產業成長狀況,受惠於去年縣市長選舉熱潮,公部門政治相關產業成長率最高,達125%,總量為16.93億,而今年又適逢總統選舉的議題,在幾位候選人紛紛投入數位領域,2019年投資仍將持續看好。電商產業成長率居次,幅度為49%,房地產相關廣告,則因投資客退場,自住客入場,需要較長的溝通期,加上整體房地產景氣,不若前幾年暢旺,在投資態度上相對謹慎,數位廣告可以針對不同族群精準投放特性,吸引業者近年開始將費用投入數位領域,因而2018年以44%的成長率排第三。

DMA協會秘書長盧諭緯觀察,相較非數位的廣告,多透過代理商與著重本地的特性,數位廣告因投放工具越來越多樣且易操作,加上品牌企業都開始正視數位廣告的投資,提高內部的數位行銷人員配置,直客進行成效型操作的比例有增加之勢,增加了整體市場的量能,此外,在政府新南向的政策下,許多業者也都開始操作跨境的投放,以拓展海外市場,也使得台灣數位廣告的投資總量,保持一定成長動能。

面對2019年的市場,王冠翔認為,有幾個重點值得關注:(一)Google Chrome 瀏覽器將在今年7月9日起,於亞洲地區推動全球適用的桌機與行動設備的廣告規範,屆時台灣網站需符合「廣告體驗提升標準」(Better Ads Standards),目前最受到廣告主歡迎、且價格較佳的蓋版廣告將有一波版位優化與業務調整期,媒體勢必得打破「點擊」、「按讚」這類等傳統的互動(engagement)模式,發揮更多創意來創造有意義互動的途徑。(二)在行銷大數據思維當道,但消費者也越來越重視隱私議題的趨勢之下,平台將會給予消費者更多的數據開放主導權,數據資料的取用,將促使媒體加速強化內容行銷,建立自主DMP,理解媒體用戶趨勢及影響力,將「購買行動」引導到「倡導價值」階段的轉換率,以避免疲於一次性消耗的輪迴,促成正向的流量循環。(三)在數據應用浪潮下,品牌企業端針對行銷科技(Martech)投資增溫,提供單一的客戶視角到執行的策略變得更加容易,但這也意味著,所有人都能買到類似的解決方案,因此最後決勝點又將回到創意面向。

「觀察台灣的廣告市場,數位行銷仍保持雙位數成長力道,除了品牌客戶之外,中小企業廣告主,經營跨境電商的廣告主或有出海規劃的企業主等等,都是驅動台灣的數位廣告量持續性成長的關鍵。消費者透過全通路管道與品牌互動模式正在飛速增長,不論是代理商、媒體或是企業,都須積極善用數據與技術去洞悉市場機會。」DMA理事長、電通安吉斯台灣數位長邵懿文期許,所有DMA會員公司一起攜手,協助各產業找出轉型升級的趨勢,打造深度接觸消費者的體驗新流程!

(附註)

研究推估方法:GfK針對每個媒體規模,將媒體分類為不同規模(XL/L/M/S)建立一個右偏態的推估架構,依其銷售規模來做分層,根據不同規模計算不同推估放大倍數。進而計算整體媒體投放量。本會自2006年起,開始進行台灣數位廣告量統計調查,並於連續十年正式對外發表台灣數位廣告統計。

 

文章出處:http://www.dma.org.tw/newsPost/421

 

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