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CMO 必知行銷關鍵字-品效合一

|面對流量激烈的兵家之爭,廣告費不斷上漲、流量紅利消失,我們在與客戶討論廣告目標時,常常會遇到一個情況:到底應該以成效為導向還是全心做品牌呢?

美國廣告大師 John Wanamaker 有句名言:「我知道我的廣告費至少有一半浪費了,但我並不知道是哪一半。」這句話真的是行銷人的痛點之一。過往電視、收音機、報章雜誌播送的傳統行銷,可以為品牌爭取到非常大量的曝光,講白一點,誰的版面大誰的聲量就大。但在人手一支智慧手機的時代,抱著這個舊思維,只會讓品牌淹沒在網路流量裡。

當然,人們已經意識到時代的變化,不再只是尋求大量曝光。在網路用戶數的高成長期,我們經歷流量紅利爆炸,只要上架任何一件商品在網路上都能隨便賣隨便賺,數位廣告費便宜、成效又好,越來越多商家來分食這塊大餅,但這時我們又發現一個現象。

 

 

流量紅利逐年縮水,CMO 在沒有提高行銷預算的情況下,對廣告成效的要求卻更高了。在上百個案例中,我們也發現到,品牌通常都會希望每個廣告皆能引導顧客走向最後一哩路,也就是「購買」,但只把行銷重點放在「立刻購買」對品牌長期經營真的有幫助嗎?難道每一個交易完成才算是「善用每一分廣告預算」?

 

.2018年全球化行銷關鍵字:品效合一

顧客導向時代來臨,品牌不想被淘汰,唯有走進消費者心裡成為不可取代的角色。這也是為什麼只講成效的廣告對品牌來說,只是從經過的流量中撈到一次性的收益,卻無法累積這些流量、長期穩健的成長。另外,品牌必須面對一個事實就是成本問題:尋找新客的成本是維繫舊客關係的五倍,若只是一直尋找新流量,而忽略累積流量的重要,逐年提高的廣告成本在不斷堆疊之下,品牌難以承受。這個現象看似矛盾,但反過來思考,誰願意一天到晚看到叫自己買單的廣告呢?

「流量池思維」就是在流量紅利枯竭情況下而衍生出來的概念,因此「做品牌」與「做成效」不應只是二選一的選擇題,而是相輔相成、交互作用的兩個切入點。品牌需要長期與顧客溝通、加深互動進而建立忠誠度培養自己的流量池,而新的顧客也能透過下單購物的管道進入品牌的行銷閉環,因此若不想浪費那一半廣告費,則兩者缺一不可。這樣看來,品牌要關心的不再只是單一行銷活動的成效,而是更著重長期營收成長,也是潮網一直努力的方向,我們要解決的是客戶核心商業問題,利用全方位的解決方案以達成客戶的生意目標。

(潮網董事總經理 張景翔 在2018全球營銷商業峰會擔任演講嘉賓並提出全球化行銷關鍵字:品效合一。張景翔,近20年廣告業經驗,曾就職於數家4A公司如數位互動、台灣傳立、台灣奧美等,先後在網站技術開發、行銷策略規劃、媒介策略與購買、客戶服務等方面擔任重要管理崗位,是全方位的廣告行銷人。)

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「2018年對潮網和品牌端來說都是相當關鍵的一年,有越來越多的品牌客戶或是中小客戶都認識到跨境行銷這件事。整體跨境市場迎來爆發性成長,我們潮網也獲得許多優質品牌客戶,與許多獎項的肯定。

2018年對行業的關鍵字是全球化行銷的「品效合一」,越來越多品牌客戶用電商化思維來思考全球行銷,客戶關心的已經不是單純的行銷問題或投放問題,現在我們要解決的是客戶的商業核心問題,也就是要利用行銷的方式和手段,線上線下事業的整合,以及獲取精準用戶,多方面的來解決客戶生意上的問題,完成客戶的商業目標。

也就是說,2018年廣告行銷面臨到的重大挑戰是:我們不單要完成客戶的媒體目標、廣告目標,還要達成客戶的生意目標,需要的是整體思考的解決方案,對海外全球化行銷也是如此。

我們潮網對此有完整的解決方案,今年幫助一些展會客戶,藉由社交媒體與精準廣告,精準大量的獲取海外用戶新客商的名單,並運用社交媒體的管道,最終吸引客商到中國來參加展會。在汽車客戶上,我們針對像是中東國家、美洲國家,藉由事件行銷、活動行銷,獲取精準的客商名單。」

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「品效合一」一詞正是展現行銷整合策略規劃的重要性,還記得這篇 定義品牌新行銷 潮網科技榮獲「2018年金蜜蜂四項大獎」文章嗎?裡面的得獎案例,就是品牌運用品效合一的行銷策略而獲得廣大迴響。在實務操作上,行銷人也能在數位廣告投放策略達到品效合一的效果,「專業行銷人必知 333 廣告秘笈」告訴你如何辨別不同類型的顧客、針對不同產品屬性來設計行銷活動及配置廣告組合,而非一昧發送不斷叫顧客買單的廣告。

當然,「品效合一」正是新行銷時代的趨勢走向,也會延伸更多行銷管道及行銷工具並整體規劃應用。秉持品效合一的原則,品牌賺到的不只是價錢,還有顧客心中的價值。

 

 

 

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