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品牌說故事!利用影片廣告序列打造身歷其境的觀眾體驗

品牌說故事!利用影片廣告序列打造身歷其境的觀眾體驗

「影片」是最容易抓住消費者目光的廣告格式之一,尤其高相關性的影片廣告可帶來極佳的成效,但現代人擁有多個裝置、使用行為破碎而無法專注,即便影片內容非常吸引人,觀眾還是可能會因影片長度而錯過廣告。現在 Google  推出「影片廣告序列(Video Ad Sequencing)」功能,品牌可透過這個功能自行定義一連串影片的播放順序,除了打破單一裝置及廣告格式的限制,更可以充分運用創意、根據影片順序創造素材內容,來強化廣告訊息或呈現連貫的宣傳主題,加深互動並使觀眾產生更深刻的廣告印象。影片廣告序列功能現在已開放全球 Google Ads 了!

「影片序列功能」能夠向觀眾述說生動的品牌故事,但要如何實際提升廣告成效需搭配兩個關鍵,潮網科技將透過成功案例一次整理給您:

 

➤ 找到「錨點」,帶領觀眾踏上故事的啟程

跳脫上傳電視廣告的傳統思維:二十世紀福斯用數位影音廣告打造賣座電影《大娛樂家》

二十世紀福斯公司在宣傳電影劇情片《大娛樂家》時,利用數位影音的力量創造亮眼的成績。相較於業界,此廣告活動成功提高 5 倍的品牌意識與考慮觀望度,連帶讓該部電影《大娛樂家》打破票房記錄。宣傳團隊是如何做到如此驚人的行銷成效?

第一步,先找到「錨點」!

團隊製作了三款不同的可略過30秒預告片作為「錨定廣告」,接著測試哪個預告片素材的廣告版本最受觀眾青睞。他們參考兩項指標來決定成效:第一是觀看了多久、第二是觀眾實際看完整個預告片的比例。

找出成效最佳的 30 秒廣告後,便將它定位為影片廣告活動的「錨點 (anchor)」,也就是觀眾最初會看到的廣告。接下來,該團隊按照觀眾與錨定廣告的互動方式及收集到的數據,精心安排觀眾下一步將看到的系列廣告。

 

(從錨點開始設計不同的觀看歷程。圖片來源:Google)

 

從「錨定廣告」開始,利用「影片廣告序列功能」設計不同的觀看歷程,針對不同的受眾提供更貼近他們需求的觀看體驗,更能抓住觀眾的注意力,帶領他們進入品牌的故事中。此波行銷的成果非常耀眼。相較於只投放錨定廣告,後續追加的系列廣告讓考慮觀望度提高 149%、影片完整觀看率(view-through rate)提高 33%,並讓《大娛樂家》電影標題的自然搜尋數增加 157%。

>>> 觀看完整成功案例

 

 

➤ 利用「預告」,在觀眾心中埋下好奇的種子

用對的方式傳遞對的訊息,雀巢 Infant Nutrition 靈活打造全面式影音溝通

雀巢希望讓目標族群「幼兒爸媽」提升對雀巢品牌的好感度及信任感,推出長達七分鐘的微電影廣告「還來的及」,但在 YouTube 一片影音汪洋中,如何讓觀眾完整觀看七分鐘的廣告影片,成了雀巢行銷團隊首要的挑戰…

在團隊討論的過程中,雀巢團隊思考:『雖然現代人越來越容易分心、注意力也越來越難長時間集中,但大家還是會願意去電影院看幾個小時的電影,那為何一支七分鐘的優質影片無法讓目標族群看完呢?』於是他們想到了電影常用的行銷手法:預告。雀巢推送了 15 秒的故事精華影片來快速引起觀眾興趣,吸引他們回來看完主要影片;而針對已經看了主要影片 30 秒以上的觀眾,則推送 6 秒的影片前串場廣告,來加深他們對廣告的印象。

(透過短、中、長三種不同的影片長度並結合影片廣告序列功能,設計出高互動性的觀看體驗。圖片來源:Google)

 

不同長度與內容剪輯的影片,交錯使用並結合影片廣告序列功能的策略,使完整觀看率提升超過10%,並成功讓觀眾對雀巢品牌的興趣大幅增加200%。這證明了高度結合數據洞察與廣告素材創意,能夠將廣告效益發揮到最大,替品牌及觀眾之間建立強而有力的溝通與連結。

>>> 觀看完整成功案例

 

 

「影片廣告序列」功能協助品牌利用分段敘事手法組合不同的影片廣告格式及素材,串連出廣告的故事性,創造多個廣告接觸點,有效吸引並留住觀眾目光,對品牌來說有非常豐富的發揮空間。Google 也提供廣告主一些創造故事的點子,請參考「用短版影片廣告說故事的 3 種方式」文章。

看完上述成功案例,了解這項新功能之後,是不是迫不及待想嘗試「影片廣告序列」呢?

Google 官方提供影片廣告序列廣告活動的運作說明及設定方式,點擊看「如何製作影片廣告序列廣告活動」,有了這個功能,品牌更能在對的時間用對的格式傳達對的訊息,讓廣告真的被消費者看見聽見記住,進而採取行動。

 

資料來源:Google

 

 

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